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网红经济跨入4.0时代:从张大奕揭秘新时代网红“变形记”
发布时间[2018-6-22]  

中国网红千千万,谁能排到NO.1?

真要评个中国“第一网红”恐怕会被亿万粉丝吵翻天。因为网红并没有统一的评价标准。比如论公众号人们会想到“咪蒙”,论小视频会想到“papi酱”,论娱乐圈会想到王思聪,甚至连卖丑都有一帮网红在竞争……

然而,正如“罗辑思维”创始人罗永浩提出的“国民总时间”定律:当网络内容越来越多,而用户的时间和注意力不会再扩大,大量同质化内容令用户审美疲劳,造成当前自媒体、短视频打开率逐渐下降,网红变现越来越难。不禁引发业界担忧:网红经济是否难逃3-5年即将衰退的经济周期定律?

未来“网红经济”的下半场将通往何方?2018年网红经济出现新趋势带来积极的信号。部分头部网红进入垂直细分领域,建立自己的独立品牌。比如以张大奕为代表的一批电商网红,在女装电商领域拥有着甚至超过一线明星的变现能力。她也因此被媒体称为“令女孩疯狂的女孩”,成为了网红经济令人瞩目的独特景象。

网红力Max:电商领域的“颠覆式”改变

谁是真正的“带货高手”?

大部分人马上想到的是一线大明星。比如拥有7900万粉丝的美国超级网红卡戴珊,家族成员年收益接近2亿美元。如果去掉长期形成的家族产业影响,单从个人来说,排第一的居然是另一个靠游戏直播的网红pewdiepie,订阅数高达5800万人,福布斯youtube主播吸金榜第一名,2016年收入1500w美元。可惜因为得意忘形胡说八道,2017年收入下降了20%。不过,从中依然可以看到一个趋势:头部网红的影响力和经济效益正在逼近,有的甚至超越了一线明星。

图:福布斯youtube主播吸金榜第一名游戏主播pewdiepie

再回到国内。一线明星微博粉丝几千万,机场街拍秀私服,一直被时尚、快消领域青睐。然而根据阿里巴巴发布的2017年首个《网红互联网消费影响力榜单》,最能“带货”的群体却主要都是网红。多家网红店铺1分钟带动千万销量,成为了天猫双十一年年刷新历史记录的重要支柱力量。比如淘宝网红张大奕,没有拍电影、电视剧,没有炒作,就是专心开网店,也曾创造过5000件新品2秒卖光的纪录,创造了互联网电商的销售神话。

图:2017天猫双十一创造1682亿元销售额。“网红带货”力量功不可没

图:张大奕,被媒体称为“令女孩疯狂的女孩”,是第一批享受到电商红利变现的网红领军人物

网红经济和传统明星的代言很像,传统明星是通过扩大粉丝基数来增加消费者,而网红是通过更精准地定位消费人群来提高特定团体中的消费者比例。显然后者,更能在短时间满足品牌的变现需求。

网红经济4.0时代,触发“革命式”新需求

随着网红经济竞争加剧,触发“革命式”新需求,头部网红开始进军垂直细分领域。除了最扎堆的服装领域外,还分别进入食品、珠宝、化妆品等多种行业。尤其是在美妆领域,网红变现力量格外明显。根据《金融时报》的数据显示,排在全球最赚钱的化妆品公司首位的欧莱雅,已将营销预算中25.5%投放于数字端,其中就包括了与网红、YouTube平台展开的社交营销合作。

中国化妆品领域也将在未来成为一个稳健增长的广阔市场。根据前瞻产业研究院数据,预测中国化妆品行业到2020年将达到4112亿元规模。同时,随着年轻一代消费群体的崛起,美妆消费将出现革命性变化:“体验式消费”将成为主流。网红,则成为了引领美妆体验式消费的最大推动力。

图:根据前瞻产业研究院数据,预测中国化妆品行业到2020年将达到4112亿元规模

张大奕团队敏锐的观察到了这种新机遇。从2014年开设的“吾欢喜的衣橱”淘宝店,到如今发展成“网红第一电商”的如涵控股,短短几年时间,张大奕的微博积累了近600万粉丝,带来了100%的复购率。(数据来源:有关张大奕的其它文章报道)

在这种形势下仍保持清醒,以前瞻性的眼光,打造一系列女性生活方式生态体系。覆盖服装、内衣、美妆、家居等女性消费领域。尤其抓住了美妆领域的发展前景,携手国内外科研机构推出BIG EVE美妆品牌。网红的优势在于能够及时把握粉丝细微的需求变化,打造不同场景下满足现代女性不同妆容诉求的产品。BIG EVE同时也成为了张大奕从个人网红升级到品牌的新起点。

为了配合产品,张大奕还推出Channel Eve个人栏目频道,从产品生产的纪录片,到定时分享生活服装趣事、旅游美妆、时尚趋势等无所不包。验证了生产优质内容依然是网红们吸引、粘住粉丝的首要抓手。

图:张大奕美妆品牌BIG EVE的爆款产品——洗面奶

图:张大奕美妆品牌BIG EVE的彩妆产品

图:张大奕美妆品牌BIG EVE的洗护产品

但品质依旧是检验产品不变的真理。优质的产品加上多年网店的良好信誉,张大奕的美妆品牌成绩令人瞩目。2016年11月第一款“女神热吻”口红上市,2个小时内单品销量破2万支,刷新全网记录;2017年双十一品牌在全网彩妆类目中排名TOP15。从其官方公布的数据来看,今年6月BIG EVE入驻天猫旗舰店,40秒内销售突破百万元,300秒内小奶盖洗面奶售出1万件(平均每秒卖出33件),上新9小时售罄率突破80%。

图为其官方微博公布的当天销售数据微博

网红经济的发展前景:从“火烈鸟”到“大象”的舞蹈

笔者认为,未来我国网红经济的前景将是机遇与挑战并存。

首先,从机遇来看,今天的网红已不仅仅是一群人的代名词,它的衍生产业链正在成为一个超过万亿的大产业。对于我国网红经济的前景,多家机构表示乐观。来自Analysys易观的预测,2018年网红产业将超过1000亿元人民币。2015-2018年网红复合增长率为59.4%。将带来网红经济下一轮快速增长期。

同时,这种巨大机遇伴随着前所未有的挑战。网红经济将从最初的群雄并起,逐渐到优质资源向头部网红集中。从最初为产品代言,变成与品牌合作,再到如今一些眼光独到的网红选择开创自己独立品牌,成为新产业的创始人。跟不上变化的大部分网红将被时代淘汰,一批优质网红将脱颖而出,这是产业历史进程的必然。

这场网红经济的变革,就像一大群火烈鸟最后变成几头大象之间的舞蹈,上演一场跨越时代的网红“变形记”。面对巨大的流量红利,更需要网红创业者保持初心,以优质服务和不变的情怀,引领网红经济的4.0时代。

 
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